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张蕾:后风口时代 母婴将回归本质

时间:2019-07-29 16:55:03 来源:消费日报网

  7月21日,在上海举办的2019全球母婴大会上,网易考拉CEO张蕾发表了“中国母婴市场的后风口时代”主题演讲。张蕾认为,随着近年来国内新生儿出生率持续下降,人口红利逐渐减小,中国母婴行业开始迎来后风口时代。要想在后风口时代赢得先机,中国母婴行业要回归零售本质,回归对“人”的关注。

  (图)网易考拉CEO张蕾出席2019全球母婴大会

  母婴后风口时代两大趋势

  国家统计局数据显示,2016年我国新生儿出生率为12.95‰,2018年出生率跌至10.94‰。作为预判母婴行业未来发展的关键指标之一,出生率的下滑预示中国母婴行业已进入后风口时代。

  张蕾表示,后风口时代的中国母婴市场,有两大行业趋势值得关注:

  第一,90、95后及低线城市母婴用户群体高速增长。网易考拉平台数据显示,2018年90、95后母婴用户已成为名副其实的母婴消费主力军,规模占到平台母婴用户一半以上,且购买力强劲;地域上看,低线城市(三四线城市)的母婴销售额增速领先高线城市(一二线城市),这说明低线城市用户对进口母婴商品的需求开始加速释放,且未来还有更大的发展空间。

  第二,母婴用户“生命周期”不断延长。根据凯度消费指数显示,未来五年, 5-9岁的中童市场将保持增长态势,这部分孩子正是2016年“二胎政策”下的生育小高峰人群。随着他们的成长,中童、大童相关母婴消费品类市场机会巨大。以儿童鞋服市场为例,第三方数据显示,0-14岁的儿童鞋服细分市场机会凸显。2017年至2022年间,大鞋服行业整体平均增速从之前的6.1%降至5.3%,而儿童鞋服则逆势上扬,从10.9%增至12.4%。到2022年,整个中国儿童鞋服市场将超过4000亿。

  抓住后风口三大新机遇

  网易考拉CEO张蕾认为,在母婴市场后风口时代,母婴用户的变化也为行业带来了三大新机遇。

  第一,洞察90、95后母婴新生代需求,发力“美妈经济”;同时通过优质内容影响该群体消费决策,用内容驱动消费。母婴跨境电商经过五年的发展,平台要更关注“内功增长”,不能只做货架,而要通过优质内容帮助建立有温度的品牌认知。目前,网易考拉已经搭建了一整套内容矩阵,包括种草社区、短视频考拉ONE物、直播,同时背靠整个网易集团的优质媒体资源支持。

  第二,不断延展用户生命周期,通过布局优质教育、图书、童装等,全方位满足用户不同年龄层次需求。例如,网易考拉儿童教育消费增长潜力巨大。今年以来,童书增速超50%。今年6月,考拉引入原版书品类,活动当日原版进口童书品类销售提升100%,预计下半年童书还将保持高增速发展。

  第三,高低线城市差异化经营。高线城市延展母婴用户生命周期,低线城市深耕0-4岁母婴商品。随着低线城市人均收入不断提高、消费增速超越高线。作为平台,要为低线城市用户提供好货、好价、好服务,迎接低线城市的消费升级。

  除此之外,张蕾还建议母婴行业应打破定性思维,进行战略新布局。例如,在母婴行业普遍焦虑的出生率下滑曲线图背后,还有另外一张呈上升趋势的曲线图——中国老龄化占比增幅。国家统计局数据显示,2018年末,60周岁及以上人口24949万人,占总人口的17.9%,相较2016年末占比增长了1.2%。

  “跳跃性思考一下,母婴行业是否能发挥原的优势,拓展有上升趋势的新市场呢?”张蕾说,比如原本专注婴儿纸尿裤的品牌,也可以借原有供应链优势,开拓老年人市场,“从专注婴儿纸尿裤20年,转变为专注纸尿裤20年”。

  张蕾认为,归根结底,还是要回到“新消费”的本质,以“人”为中心,通过充分洞悉用户变化,不断调整策略满足用户需求,这也是许多海外优秀母婴品牌保持基业长青的重要原因,值得中国母婴行业借鉴。(李浩)


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编辑: 曹梦石
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