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红包封面火热背后是消费者对仪式感的追求

时间:2022-01-21 10:08:12 来源:消费日报

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  □ 本报实习记者 闫 利

  距离农历春节还有一周多的时间,各社交平台上早已开启了新一轮的红包封面“大作战”。1月18日,话题“红包封面”就登上微博热搜榜单,截至1月19日,话题讨论次数达46.5万次,有1.5万人发表原创,话题阅读次数达2.4亿次。在各个企业限量发放定制款红包封面的同时,市场上也出现了相关“产业链”。连日来,有多家媒体对销售红包封面的“产业链”进行了相关报道,不可否认的是,消费者在购买电子红包封面时多数都知道这一产品其实并没有太多实用价值,但作为应节产品,彰显个性的红包封面仍旧凭借其浓厚仪式感和互动感俘获了一批消费者。

  消费者对红包封面的追捧说到底还是对“压岁钱”这一春节传统节日习俗的传承。随着互联网快速发展,各种社交群的建立,线上红包的便捷性往往超越纸质红包。更何况,在疫情常态化的当下,当面给“压岁钱”也变得不再容易。当人们把更多的目光聚焦到线上红包时,红包就已经迎来了新一轮变革——如何让使用者得到满足,改变线上红包的封面成为主要切入点。通过定制化的红包封面,打造使用者的个性标签,在红包封面传播的过程中实现自我对新年红包仪式感的追求。

  在豆瓣红包封面讨论小组,从去年底开始,相关话题的讨论不断更新。在关于“微信红包封面有什么用?”“为什么大家都在收集”的讨论中,“发红包的时候会显示,就像给英雄买皮肤一样,还有些人收集可能单纯是收集癖”这一回应点赞数最高。还有些网友认为“就是感觉发红包好看,而且现在过年很多时候跟朋友抢红包玩0.01元,大家也抢的不亦乐乎”“收集起来,到时候发红包很炫酷”“看到好看的封面就想抢一抢”“我是看她们都抢,跟风抢”。

  从上述网友的回应中,我们不难看出,使用者在“抢”和“用”红包封面时的心理变化。春节期间发红包是一种仪式,而不同的红包封面彰显着不同的个性。从使用者角度来说,有封面的红包和没有封面的红包间接体现的是“我是否足够重视‘发红包’这一仪式”,定制的红包发给“特殊”的人也间接体现了“我们之间的关系‘非比寻常’”。

  同时,收发红包的过程是动态的,并且会因为红包形式、样式、金额等因素持续对双方甚至多方产生影响,在这一过程中,自带标签的红包封面也会成为与人交流的话题开端。游戏红包封面、明星红包封面、企业红包封面……在好看之外,红包封面展现的元素也会显示出使用者的“与众不同”,能够满足使用者对外彰显“独特”的心理,并且可能会收获“同道中人”。

  除了自己想要追求的“仪式感”,还会存在他人“强加”的情况。道理很简单,当周围人都有各种样式的红包封面时,没有红包封面的人便可能会产生“我不合群”的想法,此时,“我也想要”的心理就会产生,并且蔓延。受到周围环境的影响,人们的从众心理也极易产生。

  红包封面本身就带有文化属性,不同设计体现的文化意义也不同,不论是彰显个性,还是追求群体认同,红包封面都只是情感传递的“媒介”,是他们在互联网环境中更具仪式感的表达自我方式。


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