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疫情过后,新消费模式呼之欲出

化妆品进入“美好消费”时代

时间:2020-03-13 10:33:17 来源:消费日报

  □ 本报记者 张丽娜

  “美好消费”的理念就是消费者可以选择安全的、优质的、最符合自己需求的产品。美妆将与数字和科技进一步融合,公众将更期待可持续、负责任的美妆产品。

  疫情过后 “美好消费”呼之欲出

  2020年的到来,开启了化妆品行业新的十年,而以一场疫情开篇的十年之初,化妆品企业也打开自己不一样的思路。

  3月5日,在战“疫”的特殊时刻,在华深耕23年的中国第一大化妆品集团欧莱雅首次通过“云发布”的数字化形式召开发展战略年度沟通会,宣布2019年欧莱雅中国取得15年来最高增速,同比增长35%,同时启动下一个十年的新战略“HUGE美好计划”。

  “‘买买买’的这种消费模式必须改变。我们必须过渡到一种新的消费模式,即美好消费。”3月5日,在回答记者提问时,欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞说,“如今,消费在经济发展中起着重要作用,但是这需要消费者和我们一起共创。这将是一种美好的创造,可以为今天和明天带来更美好的生活。因此,美好消费的理念就是让消费者被充分赋权,可以选择安全的、优质的、最符合自己需要的产品。”

  费博瑞认为,美好消费的理念在于消费者实际选择了最适合自己、最满足自己独特需求的产品。同时,美好消费的理念也反映在消费者做出选择,减轻产品对环境的影响,减少二氧化碳排放量。因此,美好消费就是:消费者感到有能力以美好消费的方式行事,同时企业也要与消费者共同创造这一环境。

  与此同时,突如其来的疫情,也给消费者冲动盲目“买买买”的习惯按下了暂停键,从而让他们开始学习和思考什么才是自己最需要的产品。

  记者了解到,近期各种防控措施导致各个城市和商场的人流量减少,对化妆品业务造成短期影响。但另一方面,线上客流量增加,为化妆品线上业务开辟了新的机遇。有些消费者开始在上网学习、体验或购买化妆品,并通过各种直播和流媒体来了解美妆知识。费博瑞认为,这段时间也是消费者学习新知识的机会。因此带来的,是未来更多美妆产品的消费基础。

  法国里昂商学院副校长王华则在当前的疫情背景下对美好消费作了解释:“人们更多地开始去思考消费的底线,以及破坏消费底线可能带来的负面社会效应。在这样的大背景下,我的判断是, 战‘疫’之后,中国消费者对美好消费的渴望,会呼之欲出。”

  美妆消费愈加理智和成熟

  事实上,从“买买买”到“美好消费”的思路转型,恰好契合了美妆消费新的动向。专家表示,最新的美妆消费者洞察提供了三个重要指标来衡量消费者的成熟度:产品品类的使用渗透率、产品拥有数量及平均使用步骤,

  调查显示,当今中国女性消费者在美的领域已经非常成熟。中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%,平均拥有13.8个护肤产品,说明中国女性在护肤品类上的一个成熟度在亚太地区最高。化妆品类使用渗透率达到90%,平均每个消费者拥有11个彩妆产品。

  彩妆消费则出现数量和品类的同步增长。数据显示,使用彩妆的消费者从2014年的50%增长到2019年的90%。2019年,平均每个消费者有4个底妆、4个唇妆和3个眼妆产品。

  专家认为,在如此高的渗透率和拥有率下,能够推动消费者购买的,不仅是冲动购买意愿,还有完美的使用体验所激发的重复购买意愿。而据记者了解,越来越追求“完美”的消费者,与过去盲目追求大牌相比,更加追求产品的功效。

  据欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊介绍,中国消费者对护肤的关注程度远超欧美国家。中国女性20出头就开始关注抗初老产品;消费者对医美的接受程度变高,同时对医美效果的渴望;期待护肤产品的功能能有新突破。

  日趋理智成熟的,不仅是女性消费者,男性护肤也日趋成熟,并快速升级。据陶俊介绍,男性消费者现在关注整体理容,从护发、护肤到彩妆香水类产品,品类使用渗透率和三年前相比都有很明显的上升。

  相比三年前,男性现在开始使用更多的护肤品,如面膜、化妆水、防晒霜,甚至精华液和眼霜。他们开始有更细化的功能需求。除了基础的控油清洁保湿,开始有抗老、美白、修复等功能需求。另外,男性消费者也开始对产品的使用体感有了更高的要求,比如产品的质地、香味和使用后的肤感等。

  科技与环保体验更能打动消费者

  越来越成熟与苛刻的消费者,促使化妆品企业不仅推出更多具有针对性的品类,也提供了更多“美好”的消费体验。

  值得一提的就是科技创新带来的美妆新体验。以ModiFace为例,其推出的虚拟试妆技术让消费者在手机上就可以尝试不同的唇彩、粉底、眼线、染发膏等各种产品。数据显示,该虚拟试妆推出以来,试妆次数已超过700万次。

  而一款名为“皮肤天才”的软件带来的体验也让很多消费者心动:只要用手机拍一张照片,就可以从皱纹、皮肤光泽度、毛孔、弹性、色斑等多个维度分析用户的脸部皮肤状况,并结合消费者的年龄、肤质等基本信息,对皮肤状态进行评分,通过直观、易读的报告向消费者展示结果,并以此为据定制护肤方案。

  然而,在化妆品的“美好消费”,除了“消费中”的体验创新,还有满足“环保控”消费者诉求的“消费后”体验。以科颜氏为例。其为品牌设立了明确的减塑目标。2019年,该品牌推出首款采用100%PCR可回收塑料来进行瓶身生产沐浴露。2020年,科颜氏承诺,30%的产品都将采用可回收的PCR塑料来进行瓶身生产及包装,并且减少至少60%的二氧化碳排放量、耗水量和废弃物排放量。

  业内认为,放眼未来,美妆将与数字和科技进一步融合,公众将更期待可持续、负责任的美妆产品。

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编辑: 赵名扬
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