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量价齐升 逆市飘香

后疫情时代酱酒布局之道

时间:2020-06-29 10:17:30 来源:中国食品报

  “未来3—5年,酱香型白酒将迎来井喷式发展。”日前,中国四川大学工学博士、青年白酒专家邹江鹏在“话酒讲堂”中表示,从近几年的发展历程中可以看出,酱酒热已经成为中国白酒行业大趋势。数据显示,酱酒利润在白酒行业利润中的占比从2010年的12%提升至2019年的42.99%,销售收入由350亿元增至1350亿元左右,吨酒价格由全行业均价的6.5倍提升至12倍,实现了量价齐升。除了拥有快速成长的潜力,酱酒还拥有强大的抗压能力。今年初,酒类行业由于突发的疫情,受到了巨大冲击,一季度众多白酒企业业绩大幅下滑。作为酱酒龙头的茅台却实现了逆市猛涨,市值再创新高。量价齐升、抗压抗冲击能力强及金融属性,使得酱酒热潮不减。

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  “618”+端午节

  酱酒热潮来袭

  随着市场逐渐回暖,酱酒的热度进一步升温,从目前的情况来看,酱酒是受疫情影响最小的品类之一。

  刚刚过去的端午节是酱酒制曲的最佳时节。端午前,“酱酒热,大货车排队拉酒”的新闻更是为行业复苏及发展注入了一针强心剂。据了解,尽管受疫情影响,今年白酒行业却呈现出淡季不淡、量价齐升的现象。

  在今年的“618”大促中,酱酒的表现也很抢眼。天猫公布的618酒类战报显示,200多个酒类品牌成交量超过去年双十一,60多个单品成交过万件,显示酒水消费市场持续向好。茅台系品牌依然是最大赢家,在白酒品牌榜中进入前十位的茅台系品牌,分别是茅台位列第一、习酒位列第八以及赖茅位列第九。

  此外,连日来酱酒领域上半年业绩捷报频频传来。6月24日,习酒官宣提前实现“双过半”,6月26日,茅台酱香系列酒公司在给习酒的贺信中也透露了已实现“双过半”的业绩。由此,习酒和茅台酱香系列酒已双双提前完成了年初既定目标。

  美好体验+收藏价值

  酱酒之“火”烧起来

  对于酱酒热潮不减的原因?邹江鹏进行了分析。

  一是茅台的引领属性。今年1月初,茅台发布业绩预告,去年生产茅台酒基酒约4.99万吨,系列酒基酒约2.51万吨;去年实现营业总收入885亿元左右,同比增长15%左右;实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右,同比增长15%左右。2017—2019年,茅台酒的销售计划分别为2.6万吨、2.8万吨和3.1万吨,今年市场指导价1499元的飞天茅台还会一瓶难求。以茅台为领头羊,酱香型白酒的主流企业纷纷实现爆发式增长。郎酒销售收入超过120亿元,习酒实现销售收入79.8亿元,国台销售收入超过20亿元,金沙销售收入超过15亿元,其中郎酒和国台都拟在2020年冲刺上市。“酱酒正在走向集体繁荣”。

  二是健康和高品质属性。随着近年来酒文化的普及,人们对酱酒健康和高品质属性的认知逐渐加深。工艺特殊、酚类化合物多、酒精浓度科学合理、属天然发酵产品等都成了酱酒备受消费者青睐的原因。同时,经常喝酱酒的消费者以“喝了不难受,醒酒快”的美好体验爱上了酱酒。酱酒带给消费者的体验印证了健康诉求,也是“酱酒热”的内在驱动力。

  三是稀缺和高利润属性。前年全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨,在全国白酒总产量中占比约为5%,但是创造的销售额却占到了15%,利润占比则超过了30%。总体来说,酱香型白酒产量在全国占比较低,长期在5%左右,利润却超过30%,如此稀缺和高利润属性,资本很难不动心。

  四是类金融属性。当前,人们的消费意识不断加强、消费升级已成为一种常态。以茅台为首的高端酱酒品牌已经远远超越其本身消费品的功能,具有了金融的属性,而且是非常优质的金融产品的属性。

  疫情恢复+酱酒热

  酒企精心布局

  酱酒热潮持续不减,但是今年新冠肺炎疫情的影响却使得情况有些特殊,疫情对白酒消费产生了怎样的影响?疫情终将过去,要在酱酒风口下掘金,酒企如何脱颖而出?酒企与酒商又应当如何着手后疫情时代的酱酒布局呢?

  尼尔森研究总监苏伟娜表示,新冠肺炎疫情在多方面影响了消费者的购物习惯和消费态度。对于酒类消费而言,2月的增速明显放缓,3月开始复苏,当前全国形势向好。总的来说,疫情加速了行业演进趋势,进一步向优势品牌、优势企业、优势产区、优势历史文化集中。值得注意的是,数据显示,疫情期间酱酒占比稳健,未受明显冲击,并且其口感品质广受认可。“疫情对白酒消费者、产品诉求、购买渠道、消费场景多个维度均产生了影响。在人的方面,消费人群分层明显,高频消费者基本不受疫情影响;在货的方面,消费者对于产品的核心诉求更加明确;而在场的方面,疫情为白酒线上渠道创造了机遇,并且在疫情后期消费者仍然保持了新的购买习惯。”苏伟娜说。

  盛初咨询总经理柴俊表示,酒企想要在众多竞争者中脱颖而出,首先需要明确以下三点:一是酱酒热的本质是茅台热,而茅台热的本质是高端热。“茅台将有话语权的高端消费群体掌握在手中,形成了高端市场对酱酒追捧的局势,从而带动了酱酒热。在这当中,茅台价格的持续拉升是一个重要因素,它带动了其他价位段酱酒的消费。可以说,茅台价格越高,对酱酒热的推动越强。”

  二是酱酒品质是酒企成功的必要条件,但不是充分条件。酒企的成功必然需要以产品的高品质为依托,然而并不是每一家拥有优质产品的酱酒企业都能成功,品牌的打造至关重要。“茅台镇是毫无争议的优质酱酒产区,但茅台镇的酒企却存在品牌同质化严重的现象,大家的品牌故事都在往‘二茅台’的方向上靠,这的确能成功,但是极大概率只能成功一家。千篇一律的酱酒故事不是好故事。”柴俊表示,要用差异化的酱酒故事在消费者心中建立与众不同的品牌认知,这是品牌竞争的重要原则。

  三是好的酱酒品质配套好的商业模式,是成功的充分条件。当前,商业模式亟须进行升级,以用户需求为导向,将酒企与消费者之间以前利益为先的交易关系,转变为需求为先的用户关系。“高端酒的用户有两大需求,首先是归属需求,落实到具体动作便是如何将酒的社交属性充分发挥出来;其次是尊重需求,这是从服务中来的。要以核心消费者需求设计商业模式,增强用户黏性,最后以意见领袖带动社会销售。”柴俊说。

  基于以上情况,苏伟娜对后疫情时代酱酒布局提出四点建议:一是关注核心人群,定期关注其需求变化,同时借助外力对其产生影响并进行转化;二是了解消费者对产品的核心诉求,并将其与自身优势进行匹配,强化放大自身优势;三是重新审视渠道布局,线上线下协同发展;四是把握消费反弹期的核心消费场景,关注挖掘其他消费场景。

  (顾雨霏  综合整理)

  端午制曲  重阳下沙

  传统的大曲酱香酒对其工艺非常考究。刚刚过去的端午节就是酱酒制曲的最佳时节。那么“端午制曲”有何特殊要求和门道呢?

  酱香酒酿造工艺有三高要求,即高温制曲、高温发酵、高温蒸酒。其实就是因为高温环境中微生物能快速繁殖,并能为酒曲快速吸收。

  在端午过后,茅台镇气温逐渐升高,各个酒厂里就开始制曲,以此为起点,开始长达一年的生产周期。但并不是说只有在端午那天才制曲,其实只要气温合适,都可以制曲。因为高温环境中踩出来的曲,才能保证其上乘的质量。端午以后的制曲车间里,温度经常能达到40℃,高温环境下,微生物混入曲块,分泌出大量的酶,加速淀粉、蛋白质转化成糖分。车间内也会大量布满甚至呼吸时都能吸入小虫子。

  

  “端午踩曲”是用年轻女性踩曲,据说已有600余年的历史。过去每到端午节至当年9月底,镇上未婚、年约十七八岁的女子不少都忙于各个酱香型的酒厂踩酒曲,哪个酒厂老板出的价格高并约定得早,踩曲的女子就多,而来年的酒就好卖。年轻女子身体轻盈,踩曲力度恰好,如果是男子或者肥胖女子,三两下把曲块踩实,效果会大打折扣。从科学角度分析,年轻女子的脚部分泌物少,霉菌少,即使在踩曲的过程中流汗,汗液量也少,能确保酒曲的酸碱度不会产生明显的变化。确保小麦等酒曲原料的纯天然性及多种酿酒微生物平衡快速生长繁殖,确保酒曲的优秀品质。

  此外,重阳下沙也是重要环节。

  什么是“沙”?沙是酱香酒制作原料高粱的一种说法,由于茅台镇正宗酱酒的原料为红缨子糯高粱。它颗粒小,饱满,呈酱红色,所以看起来像沙子一样。当地人都称其为“沙”。

  重阳下沙是指重阳时节开始投料,是酱香型白酒第一次投料。正宗茅台镇酱香型白酒都是选用每甑投高粱350千克,下沙的投料量占总投料量的50%。在制酒中,所投粮食的完整程度不同,而产出不同的酒。投入比较完整的高粱产的酒为“坤沙酒”;用磨碎的高粱产出的酒名为“碎沙酒”;用最后9次蒸煮后丢弃的酒糟再加入一些新高粱和新曲药后产出的酒为“翻沙酒”。

  因为赤水河谷夏季雨多,水土流失造成水质不好,且当地气温高达35—40℃,高粱淀粉含量高,如收堆、下窖升温过猛,生酸幅度过大,不利于酿酒。而到了重阳时节,气温降至25℃左右,河水清澈甘甜,高粱也于秋季成熟。此时赤水河水质是一年最好的时候,清澈见底,本地高粱也快成熟,各种酿造环境俱佳,因此选择重阳下沙。

  在酒都仁怀每年的重阳节不仅是各大酒厂下沙投料的好日子,更是当地人的酿酒匠人举行祭水大典的大日子。


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编辑: 赵名扬
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