让“618”成为全球购物狂欢
□ 本报记者 陆 俊 文/摄
今年“618”购物狂欢季刚刚过去，虽然业界大多认为今年“618”相比于往年，有式微之势，但是在国际贸易形势剧变，国内消费市场面临压力的情况下，“618”活动还是受到了商家的积极响应。盘点“618”，从目前的数据来看，家居产品的销售情况还是比较乐观的，特别是一些知名品牌，依旧在“618”期间取得了销量大幅增长的好业绩，而且今年“618”最受消费者欢迎的家居产品，有了不小的变化。此外，今年“618”的玩法也有了值得关注的变化，内卷卷不动了，一些商家把目光转向了海外，借助相关平台开拓国际市场，未来，““618””、“双11”可能成为全球的购物狂欢节。
家居品类促销
效果比较乐观
从现有数据来看，今年“618”期间家居产品促销效果是比较乐观的。京东平台数据显示，今年“618”购物狂欢节，卫浴等家居产品呈现出爆发式增长态势，活动开启仅一周，高端智能马桶的销售额同比去年激增45%，成为家居消费升级的突出代表。此外，今年“618”期间，京东平台多功能料理锅、电子秤、果蔬清洗机、绞肉机、切片机等家居用品及小家电呈现爆发式增长，同比增长均超100%。
苏宁易购相关数据显示，自5月16日全面启动618促销活动以来，苏宁易购门店的清洁电器产品和生活智能小家电等家居产品销售同比增长69%。在扫地机器人、洗地机等高客单价产品有力拉动下，小家电品类客单价同比提升9%。其中，扫地机器人、洗地机、智能门锁、净饮机、咖啡机等产品增长最快。
天猫平台数据显示，天猫“618”促销活动以来，可拆卸清洗扫地机器人成交量同比增长10倍，宠物空气净化器、低噪音宠物适用的速干吹风机成交量同比增长均翻倍。
知名家居品牌源氏木语在今年“618”第一波促销高峰中，以全线亮眼的销售战绩再次刷新纪录，位居天猫家装品牌榜首。同时，今年618源氏木语实现全平台、多品类的全面突破——天猫平台：蝉联家装品牌榜、店铺榜双项第一，GMV同比增长156.74%，稳居多项类目销量榜首；京东平台：实木床、实木沙发、餐桌、餐边柜等核心品类稳居销量榜，整体销售额同比增长104%；线下新零售：全国1200多家门店贡献显著，GMV同比增长103.35%，海纳软靠床单品售出980余件；新兴渠道：抖音整体销售额同比增长132%，拼多多平台多功能夜读床、实木餐椅、软包床等多项稳居品类畅销榜。
什么样的家具产品最受欢迎？
今年什么样的家居产品最受消费者欢迎？“618”的主流消费者是哪些人群？刚刚在北京双井开业的京东MALL给出了数据和消费者画像。据京东MALL商场销售人员介绍，一些厨房小家电如迷你电饭煲、小型多功能电蒸锅等，体积小、单价低、功能多样，尤其受到20岁左右年轻人的欢迎。
奥维云网的零售监测数据也显示家居厨卫电器今年最受欢迎。数据显示，今年5月，电饭煲、电磁炉、电蒸锅、电水壶、养生壶、豆浆机、煎烤机、空气炸锅等多类厨房小家电产品均价都同比上涨。如电饭煲均价同比上涨20.74%，电蒸锅均价同比上涨37.42%，煎烤机均价同比上涨16.54%。
此外，智能化小家电和消暑用品也是今年年轻人的消费新宠。记者了解到，京东、天猫等平台智能小家电销量大幅增长，这些小家电凭借“智能”“健康”等卖点，吸引众多消费者的目光，尤其年轻群体成为消费主力。京东相关负责人介绍，今年“618”活动期间，平台上消暑小家电销售量不断增长,其中冷风扇销量同比增长50%，便携式风扇销量同比增长300%，制冰净饮水机销量同比涨幅达350%。
可以看出，今年“618”，最受欢迎产品出现了明显变化，但是年轻人依旧是消费主力人群。
从内卷转向外卷
近年来，一个热词道出了很多企业和商家的无奈——内卷。今年“618”，很多商家不内卷了，开始外卷，把促销活动搞到了海外，很多业内人士认为，国内的“618”，到了某些海外市场，就是降维打击。
不可否认，近年来“618”的乏力，背后折射的是国内进入存量市场，竞争更激烈，增长压力更大。2024年，“618”销售额出现16年来首次下滑，内卷卷不动了，一些商家开始转向第二增长曲线——出海。出海去哪？近年大部分商家把目光瞄向了东南亚市场。
今年商家把目光转向海外，首先一个优势是当前成熟的跨境电商及跨境物流更加高效、平台工具更加完善。据TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示，今年东南亚GMV相较于去年同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。
据业内人士介绍，东南亚内容电商生态仍处于早期红利期，打品节奏更为迅速、高效。只要产品足够优质，就有机会迅速出圈。相比其他新兴市场，东南亚的政策环境长期保持稳定。世界银行《2024年营商环境成熟度报告》显示，新加坡连续多年全球营商环境排名第一，马来西亚政策稳定性跻身全球前30；英国《经济学人》智库2024年排名中，新加坡、马来西亚、泰国、越南均位居全球前50。
从东南亚开始，也许可以预想，未来，““618””“双11”可能成为全球的购物狂欢节。
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