别的酒企跨界一般选择巧克力、咖啡，多少还是跟食品饮料相关的，而泸州老窖喜欢另辟蹊径，选择了美妆。
酒企跨界化妆品行业，所求为何？是为了“制造噱头”“循环再利用”还是“寻找下个增长点”？或许兼而有之。不过，酒企跨界化妆品，也没那么容易。
酒企跨界美妆
近日，泸州老窖新酒业官宣上市两大系列产品：“中国酒粕美妆”和“中华清酒”，旗下5款新品亮相，涵盖面膜、洗发水、沐浴露等单品，以“中国酒粕衍生物”为核心成分，意图开辟酒粕养肤的新赛道。
泸州老窖企业文化中心官微披露的信息显示，近年来，泸州老窖研发团队以中式、天然、健康为品类升级方向，持续钻研“中国酒粕衍生物”，而本次推出的泸州老窖“百调”酒粕美妆系列，定位“中国酒粕美妆”，产品专研“中国酒粕衍生物”核心成分，深挖其护肤、美肤、养肤价值。
酒粕有哪些效用？有研究显示，酒粕中蕴含丰富营养和美肌成分，如SOD、多酚、黄酮类以及多种维生素矿物质等，具有抗氧及美白的功效。
实际上，酒糟、酒粕在美妆领域的应用并不罕见。大家所熟悉的日本神仙水SK-Ⅱ、PDC酒糟面膜，其核心成分都是“酒糟提取物”。不过，国内目前以酒糟应用为主，较少有研究酒粕在美妆领域的应用。
此次，泸州老窖推出酒粕美妆，挖掘中国酒粕有益成分，开发配方纯净、成分健康、使用温和、功效丰富的养肤产品，也算是一大尝新和突破。不过，能否形成持续关注，甚至成为酒企新增长点，则不好说。
笔者注意到，作为行业率先开展酒粕酒糟研究的企业，泸州老窖早在2020年就发布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——泸州老窖酒糟醒肤修护面膜。此前，洋河、李渡等多家酒企也曾跨界推出化妆品。
近几年来，泸州老窖还多次尝试跨界破圈，先后与气味图书馆和花西子进行过跨界合作。我们可以看到，这家中华老字号正在通过跨界的方式，触达年轻人的社交场景，从年轻消费者群体中寻找增量。
所求为何？
目前来看，酒企跨界化妆品也有不同的玩法。一种是以专利研发来体现跨界。比如，今年10月，茅台学院与膜法世家全新科研成果——“酱香酵母”原料以及新品“半乳糖酵母水嫩透亮面膜（即酱香酵母面膜）”首次亮相。
另一种是酒企自己来推出美妆产品。早前，洋河推出了“蓝的诱惑”酒粕酵素焕活盈润面膜；珍酒李渡推出了“酒酵母凝萃面膜”。
而今，随着跨界的深入，品类也变得更为丰富。此次泸州老窖推出的“百调”酒粕美妆系列中，面膜定价为198元/盒，洗发水和沐浴露均定价为298元/瓶。
有业内人士指出，美妆产品与酒企在研发源头上有一定相通之处，一定程度上降低了入局护肤领域的门槛。同时，还能将酿酒过程中的酒糟酒粕进行“废物再利用”，有利于酒企的可持续发展。
另外，白酒市场趋向饱和，酒企也在寻找突破。泸州老窖曾在2022年年报中提到，“推动品系创新和模式创新，打造更多增长极”“创新版块加快营销布局、加快市场突破，尽快实现目标跨越”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从一系列跨界动作不难看出，泸州老窖已经开始品牌的年轻化、产品矩阵的年轻化，以及跨界合作的年轻化。“一连串的尝试既有利于泸州老窖在品牌年轻化具体战略的落地，有利于泸州老窖占领新生代消费市场，也有利于整个泸州老窖在营收利润以及股价。”他认为，在一些行业进入高度同质化的节点，跨界应该是一个非常好的营销手段。
“与美妆等在年轻消费群体中比较受欢迎的品类联名合作，既可以通过满足猎奇消费需求实现短期效应，又能潜移默化提升年轻群体对于品牌的关注度，一举多得。”朱丹蓬说道。
为何是化妆品？
笔者注意到，近年来除了酒企外，越来越多零食、饮料以及快餐品牌也在通过跨界合作，试水化妆品行业。比如，大白兔先是推出了大白兔唇膏，还与气味图书馆跨界合作，推出大白兔香水和沐浴乳、身体乳和护手霜等等；卤味品牌周黑鸭和护肤品牌御泥坊联合推出的“小辣吻”唇膏；旺旺和化妆品品牌自然堂联合打造的“自然旺面膜”。
为何大家都选择跨界化妆品？背后与行业的高增长密不可分。
国家统计局数据显示，今年上半年中国化妆品行业同比增速8.6%，前三季度平均增长率达12%，预计全年化妆品零售总额将突破5000亿元。研发技术升级、嗅觉经济兴起、美妆潮流日新月异……这个市场正迎来新一轮增长。
护肤品赛道方面，行业整体呈增长态势。机构数据显示，2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。近十年来护肤品品牌对消费市场持续投入和普及，消费者的肌肤护理意识日益增强，护肤品消费理念得到更新，因而促进了护肤品行业的健康发展。
彩妆赛道方面，市场规模在2020年出现小幅下滑后，于2021年开始回升。《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。
虽然，化妆品赛道市场潜力很大，但酒企若想在其中有所作为，还是比较难。首先，两者赛道不同，在消费群体、渠道等多方面都有较大差异。短期的联名或跨界，能给受众带来一些新鲜感，吸引一波热度。但若想成为酒企新增长点，则有不少挑战。
目前，创新才是化妆品行业发展关键词。化妆品行业已经逐渐进入比拼硬实力的时代，科技品牌在未来才能占有更多话语权。
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