披着厚重历史外衣的白酒,一直是中国千年文化的代表。但是,面对互联网时代的崛起和新消费群体的诞生,白酒开始打破传统刻板印象。其中,作为“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一的舍得酒业,也正在通过数字化手段及品牌IP化,走出商业发展的创新之路,使得白酒开始焕发新生机。
数字化创新,释放舍得老酒魅力
这是一个数字经济时代,拥抱大数据是当前白酒企业必须要面对的课题,信息技术的发展让白酒产品的生命周期和价值使命不再只是从生产、流通到饮用,而是被赋予了更加复杂的交流功能,成为企业与消费者、经销商实现深层次沟通的渠道。而近年来,舍得酒业坚持探索数字化创新,通过在产品、厂商关系、会员关系等层面借助科技力量,让舍得老酒的魅力为更多人所感知。
在产品数字化层面,动态酒龄”系统是白酒企业的一次积极探索。舍得酒业在行业内率先通过数字化手段实现酒龄的可视化、动态化、透明化。“动态酒龄”由产品的基酒酒龄+瓶储后的累计时间构成,消费者通过扫描酒瓶二维码,就可直观的看到这瓶酒从酿造坛储,到消费者饮用这一刻所等待的时间。这一创新的数字化举措,不仅能让老酒战略被消费者深度感知,还能为广大经销商和渠道终端创造良好的经营环境,保护合作伙伴利益。
例如,智慧舍得基酒的最低年份是8年,一瓶2019年7月10日装瓶生产的智慧舍得,消费者在2020年7月10日饮用时扫码,那么这瓶酒扫描出来的动态酒龄显示为“本瓶酒已等候您3285天X时X分X秒(天:365+8×365)”,同时,酒龄显示数字也随着时间不断跳动增长。此次“动态酒龄”覆盖范围包括:舍得酒系列、天子呼/吞之乎、以及老酒系列产品(品味藏品、智慧藏品、沱牌80年代/90年代)。
动态酒龄验证页面
在厂商关系层面,舍得酒业通过“S2B2C(S供应链平台,B为经销商和终端门店,C消费者)”模式,构建中台系统,一方面降低经销商库存和资金压力,另一方面对货品进行智能全渠道的库存管理,打通厂商和经销商库存系统,进行共享仓库的筹建。而渠道方面,通过六大共享仓库的建立,实现老酒库存的分销,让各地经销商就近拿货,优化生产、物流及配送。共享仓库的建立,将有助于更多经销商和消费者对舍得文化的认可。
在会员关系层面,作为舍得酒业数字化转型的新生力量,舍得酒业的会员中心搭建起与核心消费群体的数字化沟通桥梁,以培育消费者忠诚度、实现精准营销。
舍得会员中心9大功能,基本可以分为三类:一是数字化管理和品牌展示。会员中心搭建了会员数据管理平台与品牌文化展示平台,有利于对会员实施精准管理,同时也有助于舍得品牌对外宣传展示;二是数字化互动引流类。会员扫码激励、邀请裂变等互联网玩法,为舍得酒业吸引更多的流量和关注,吸引新会员加入;三是数字化营销类,如会员商城兑换、C2M高端定制、一店一码营销等,借助这些工具,能够让舍得产品和经销商、消费者完成深度链接。
品牌IP化,创新传递舍得文化
舍得酒业是白酒行业中唯一以文化命名的企业,对传扬中国白酒文化有天然的使命感。以文化引领品牌、品牌弘扬文化,是作为“文为先”的舍得肩负的使命和责任。“舍得”本身就代表了中国传统文化中儒释道的哲学精髓,是中国白酒行业中第一个,也是唯一一个以“哲学文化字眼”命名的白酒品牌。
舍得酒业始终坚持以酒为媒,向世界传播中国白酒文化,分享舍得智慧、弘扬舍得精神,由此自创多个IP,包括《大国芬芳》、《舍得智慧人物》、舍得玩酒节、沱牌舍得文化旅游区等。在消费升级的大背景下,舍得酒业以品牌IP化的多元创新方式,讲述品牌背后的故事,既实现了传统文化的创造性转化、创新性发展,也实现了舍得品牌与目标消费群体的深度互动及精神共鸣。
《大国芬芳》是由舍得酒业出品的大型诗乐舞剧。作为我国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧,《大国芬芳》创新还原了中国历史上恢宏的酒宴盛景,让悠远的中华传统文化同当今时代共鸣,传递出大国崛起的精神气概。自2018年首演以来,先后登上国家大剧院、巡演三洲五国。
《大国芬芳》海报
《舍得智慧人物》是舍得酒业联合凤凰网打造大型时代先锋人物深度对话节目《舍得智慧人物》。第四季节目以“少数人的路”为主题,用兼顾年轻化与深度化的访谈形式,对话十二组以先行之力推动行业和社会进步的时代先锋,多角度呈现嘉宾的立体感,共同探讨“少数派”在时代新浪潮中的舍得智慧。2020年12月18日,《舍得智慧人物》第四季完美收官,节目跨平台总曝光量破56.78亿,荣登全平台热搜榜24个,微博话题总阅读量突破17.5亿,抖音视频播放量1.1亿。
《舍得智慧人物》海报
此外,中国白酒整体上还是一个传统产业,尤其是在年轻消费群体的沟通方式更偏保守和刻板。为打破了酒在消费者心目中的固有的、传统的印象,在政府指导下,舍得酒业借助自身优势,通过打造舍得玩酒节这一IP,给参与者带来更高价值的文化体验,并充分展现出射洪诗酒文化的城市底蕴,为射洪文化旅游事业发展注入新动能。2019年,首届舍得玩酒节线上覆盖人次4800万+,线下覆盖人次23万+;2020年,第二届舍得玩酒节线上覆盖人次超6.2亿,多地分会场联动线下辐射人次500万。两年线上覆盖人次破6.6亿,线下覆盖人次破520万。
舍得玩酒节海报
沱牌舍得文化旅游区主要由舍得艺术中心、泰安作坊、定制中心、312制曲园、陶坛贮酒库、酒文化主题酒店等组成,拥有千年酒道和天下智慧的凝聚——舍得文化、国家级非物质文化遗产——沱牌曲酒传统酝酿技艺、中国食品文化遗产和中华老字号——泰安作坊、10万吨生态粮仓——绿色储粮基地、殿堂级制曲中心——312生态制曲中心等工业旅游资源,集工业生产、旅游观光、白酒科普、酒文化体验等功能于一体,是工业观光、商务考察及休闲度假的绝佳选择。
沱牌舍得文化旅游区保存了较为完整的原生态自然环境,在650万平方米的生态酿酒工业园里,拥有各类乔木、灌木、草本植物共300多种,植株超过390万棵,工业园绿化率达98.5%。
舍得酒业依托沱牌舍得深厚的酿酒文化和得天独厚的生态发展成果,大胆探索“工业+”“文化+”“文旅+”,走出了一条发展工业旅游、为主业赋能的全新模式,成功创建了四川省首批工业旅游示范基地,打造了游玩射洪的新地标,实现了工业文明向生态发展的升级转型。2020年11月18日,沱牌舍得文化旅游区当选“成渝十大文旅产业地标”。2021年,沱牌舍得文化旅游区被评为国家4A级旅游景区。
未来,在保持酿酒技艺传统的同时,舍得将坚持创新驱动发展的理念,通过在数字化和IP营销上的不断摸索和创新,砥砺前行,最终将迎来属于舍得的复兴。
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