“社交货币”成营销利器
本报记者 赵 曦 □ 唐 瑞
近日，“喝蜜雪冰城会被东方明珠塔射击”这条出自网友自发创造的无厘头段子，不仅将一杯4元的柠檬水送上热搜，还在短短三天内，引爆东方明珠、广州塔、兵马俑等多个地标的线上联动狂欢，掀起一场全民“雪王团战”。
这场热潮看似偶发，实则背后是蜜雪冰城对“社交货币”的深度运用，它不仅点燃了大众的参与情绪，也完成了一次无形中的注意力套利。
在当下“注意力即流量、流量即价值”的传播生态中，蜜雪冰城的案例提供了一个有力的观察切面：一个平价饮品品牌，如何借助社会心理机制、消费逻辑与数字传播环境，将自家商品转化为社交货币，最终撬动品牌势能。
传统价格策略强调“多档定价”，如星巴克在机场售45元，在社区店售30元。蜜雪冰城却反其道而行，无论在县城还是在上海市南京东路，柠檬水统一定价4元。这样的定价策略正是通过平价，吸引一类支付意愿高、时间成本高的非典型消费者——外地游客与都市年轻人。
这背后，正是行为经济学中“心理账户”理论的典型应用。消费者在旅行或社交场景中会将开支归入“体验账簿”，一杯4元的饮品不仅不影响整体体验，反而会激发“性价比拉满”的满足感。这种认知进一步强化购买动机。此外，超低价带来的高流量反过来摊薄了高地段的租金成本。据媒体观察，蜜雪冰城上海南京东路门店日均销售饮料超6000杯，单杯分摊的租金成本仅0.25元，品牌实现了“低价—高销—低摊销”的闭环运营。
在注意力极度稀缺的今天，消费行为中的信号结构正发生转变，比金钱更重要的是“叙事能力”与“反套路”的营销能力。这也正是此次“蜜雪冰城梗”走红的另一层基础。随着以星巴克、奢侈品为代表的“精致生活”的视觉符号在社交媒体上逐渐“通货膨胀”，4元饮品搭配一线城市地标所制造的错位对比反而能重新吸引算法注意力，赢得更多点赞与转发。
此外，在此次传播事件中，各大城市地标与历史IP也纷纷参与，这是网友集体创作的结果，更是一场注意力资源的再分配。东方明珠、广州塔、兵马俑等地标在“梗文化”的狂欢中被用户“无偿征用”，成为品牌借力的来源。
传统模式下，品牌想利用城市地标资源营销，需支付高昂的冠名权、灯光秀费。而如今，一个微博热帖或抖音视频就足以让地标为品牌“站台”。更隐秘的是，品牌通过消费者的“时间投入”实现了新的价值杠杆。大量网友为一杯柠檬水排队打卡或参与线上创作，产品虽没有涨价，品牌却悄然完成了一次消费者注意力与流量的收益提取。
蜜雪冰城的“出圈”不是偶然。它的“便宜”不只是成本优势，在网络时代更是一种被精心设计、可以参与、易于传播的社交符号。在流量逻辑主导的数字传播时代，每一次消费者分享、每一张打卡照片、每一句评论留言背后，都是品牌铸造社交货币、重构注意力价值链的契机。消费也不再只是交易，更是关于自我表达与社会认同的文化行为。而未来的消费赛道，也许将不再是单纯的价格之争、品质之争，更关乎谁能制造更具感染力、参与感和身份认同的“社交货币”。
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