“补贴—内卷—失衡”
本报记者 于 芳 □ 赵 靓
近日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三大网络外卖平台，要求其严格落实主体责任，进一步规范促销行为。此举传递出国家规范市场秩序、引导餐饮服务行业健康发展的明确信号。
实际上，这是继今年5月份五部门联合约谈外卖平台后的又一次重拳出击。距离上次约谈不到两个月，“外卖大战”反而愈演愈烈。7月初以来，多家外卖平台开启所谓的“我国互联网史上规模最大的补贴战”，在掀起新一轮外卖消费热潮的同时，也引发业内对市场健康发展的思考与担忧。
奶茶“根本喝不完”
外卖小哥每天多跑20单
全国范围内，美团、淘宝闪购（饿了么）、京东等几大外卖平台掀起的补贴大战，在短期内点燃了消费热情。外卖平台、商家、骑手、消费者都因此迎来了突如其来的流量冲击。
7月份以来，多家外卖平台成绩破记录。7月12日，美团即时零售订单达1.5亿单；据7月14日消息，饿了么日订单量再次突破8000万创新高。7月12日，记者在北京市海淀区五道口沪上阿姨奶茶店看到，为应对如潮水般涌来的外卖订单，该店8名职工全员投入，忙碌不停。
图为双手拎着外卖袋的骑手在沪上阿姨奶茶店取货。赵 靓 摄
“0元购”对消费者的吸引力显而易见。7月10日，美团推出的“免单”活动迅速冲上微博热搜榜首位，引发广泛关注。用户点开外卖软件，映入眼帘的是满屏的优惠券，网友们纷纷在社交媒体上分享如何抢到“0元购”消费券。中国科学院大学的硕士生小青（化名）在美团抢到一杯茉莉花茶的0元券后，便深入了解多平台的优惠措施，甚至加入了专门研究外卖优惠的社群。她笑言这几天寝室里堆满了奶茶，“根本喝不完”。
在这波外卖补贴大战中，短期内最直接的受益者是骑手，他们的收入有了显著提升。在海淀区五道口地铁站附近送餐的京东小哥张强（化名）表示：“每天跑单量从40—50单增长到了60—70单，这个月能多赚两千块钱。”
一杯奶茶亏5元？
工作人员难堪重负
平台补贴短期内显著提升了市场活力，但也显而易见地打破了原有的市场平衡。更令人担忧的是，这种依赖补贴的发展模式是否具有可持续性。
订单的激增给商家带来了多方面的挑战。在人力方面，中央民族大学附近的蜜雪冰城店店员小李（化名）表示：“周六日单量能猛增到2000多单，人手根本不够用。”记者了解到，以蜜雪冰城为例，大型门店需8名员工，小型门店也需6名员工才能勉强应对当前的订单量。在运营管理上，为了维持正常经营秩序，部分商家甚至不得不选择暂时关闭外卖接单系统。
商家积极参与的背后，是一本“心酸账”。有商家坦言：“单看一杯奶茶的利润，肯定是亏的。例如，一杯原价9元的奶茶，补贴后消费者0元购得，而平台仅支付店铺4元。”对此，北京市海淀区五道口沪上阿姨奶茶店店长表示：“这个差价能否承受，最终要看整体营收能否支撑。至少现在店铺流水增加了，有补贴活动总比没有强。”
对外卖骑手这些直接受益者而言，高收入的背后是工作强度的大幅攀升。张强的休息时间被压缩，全部用于跑单。
此外，火爆生意下的浪费现象和健康问题也不容忽视。蜜雪冰城奶茶店员工无奈表示：“确实存在浪费现象，做好的饮料长时间无人领取，店铺只好倒掉。”与此同时，关于过量饮用奶茶等含糖饮料的风险提示，也频频出现在各类媒体平台上。
“赔本赚吆喝”难持续
监管为“内卷式”竞争踩刹车
截至发稿前，记者在各相关平台看到，尽管补贴力度有所减弱，但外卖热度依然不减。当补贴潮水退去，外卖市场会否陷入“补贴—内卷—失衡”的恶性循环？
破局的关键在于平台。无论是市场监管总局释放的监管信号、中国连锁经营协会的近期倡议，还是湖北、陕西、云南、北京以及青岛、大连、大同、重庆、深圳等超10个省市发出的倡议书，都指向对“内卷式”竞争这种短视行为的警示。正如骑手张强所担忧的：平台付出的成本终会回收。如果最终只剩一家平台胜出，提高商家抽佣、降低骑手配送费、缩减用户优惠等“找补”手段便可能接踵而至，到那时骑手的生存环境或将更加恶劣。
多个商家均表示，激增的订单是福是祸短时间内无法下定论。但也有业内人士提醒，若流量稀释了服务质量，虚假繁荣可能埋下食品安全隐患、催生投机商家，最终导致劣币驱逐良币。因此，应合理评估短期促销的收益与成本，避免陷入“赔本赚吆喝”的困境。
7月23日，上海市市场监管部门同步约谈饿了么等平台，要求其全面下线“0元购”类促销活动，政策落地迅速显效。政府监管机构在规范市场秩序、促进行业健康发展中扮演着不可替代的角色。唯有加快相关立法与政策制定落地的进程，方能确保行业的规范化和可持续发展。
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