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国产化妆品崛起?“国货之光”销售额两小时破亿

时间:2020-11-26 11:03:30 来源:央视财经

  上周,被称为中概股中“国产美妆第一股”的逸仙电商成功登陆纽交所。作为一家仅成立四年的企业,它快速发展的背后是中国年轻一代消费力的迅速崛起。这些人群被称为“Z世代”,也就是1995-2010年出生,受互联网影响很大的一代人。完美日记、花西子、珂拉琪等仅成立几年的国产美妆品牌,都跑出了加速度。

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  “Z世代”消费力崛起 国产美妆跑出加速度

  在北京一家销售国产美妆的线下集合店,记者遇到了18岁的小陆。她今天来买自己人生中的第一套美妆产品。小陆的篮子里一共装了十多件不同品牌的彩妆产品,价格819元。算下来,每件彩妆产品的价格不足百元。小陆告诉记者,购买这些国产品牌一是看中了平价,二来也是因为身边朋友小陈的推荐。

  北京消费者小陈:我个人比较喜欢夸张的或者颜色五彩缤纷的眼影,商场楼上的大牌的颜色,可能比较适合稍微成熟点的女性。我特别喜欢买国牌的眼影。

  市场调研机构数据显示,截至今年10月,最受用户关注的前十大美妆品牌中,有一半左右是国产品牌。花西子、完美日记等品牌,在用户的关注度指标上已经超过了雅诗兰黛等国际大牌。而像小陆和小陈这样的年轻女性,正是国产美妆的主力消费群体。

  逸仙电商首席营销官孙蕾:有统计数据显示,“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中国总人口数的29%,而这一群人占中国美妆消费的总人口数的59%,我们可以看到美妆产品在年轻人群中的渗透率会更高。

  溪木源联合创始人蓝飞:我们发现要打动90后的女性消费者,产品的真材实料、包装的高颜值以及产品价格的物超所值是至关重要的。

  电商平台数据显示,国产新锐美妆品牌正迎高速增长。今年“双十一”,完美日记蝉联彩妆品类销售额第一,花西子紧随其后。小奥汀、珂拉琪等国产品牌销售额均在两小时内破亿。而这背后,实惠的价格和精美的包装是吸引消费者的主要因素。

  美妆博主张沫凡:比如这个产品用的就是丘比特的设计,雕花特别的精致,比较迎合现在中国女孩子的少女心。让人都有点舍不得用了。

  广州消费者:同样用口红、眼影,便宜的产品效果可能更好。我为什么不花少一点的钱多买一点产品呢?

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  拼代言拼产品拼创意 国产美妆品牌走红

  不少国产美妆品牌还用明星代言、网红带货、达人分享等方式,利用社交平台,将品牌的影响力进一步放大。

  如果在小红书平台上搜索“完美日记”,会看到超过30万条相关的笔记。

  采访中记者发现,不少消费者会拿着图片或者视频片段来实体店找对应的产品。李雪是一个经常被种草的消费者,她每个月会在美妆产品上花费三四百元,大多购买都来自网红博主的推荐。

  北京贵士信息科技有限公司CEO陈超:在行业里面会有一个“1990”的模式,就是说1%的头部的明星和意见领袖,9%的专业的意见领袖以及90%的素人博主。年轻的消费者每天在互联网上花费的时间超过6个小时,这决定了年轻的美妆品牌如果想吸引这一部分消费者,互联网肯定是必要的渠道。

  此外,主播带货、明星代言和联名产品也是国产美妆品牌的常用玩法。光是眼影盘,完美日记就和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理等进行了联名合作。其中,联名动物小狗盘,上线当日就卖空了30万盘。而另一个品牌珂拉琪推出的“哆啦A梦”联名美妆,已经卖出了超百万件。

  天猫美妆新锐线负责人 王熙雯:新品牌的供应链反应速度快,所以它会借助联名、IP、跨界等方式,就比较好玩,是品牌能快速博得消费者眼球的一个方法。

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  走向线下 迈向高端 国产美妆仍需努力

  在中国消费领域,美妆行业是其中一个大赛道,市场规模大,而且仍在高速增长。但中国化妆品市场80%的份额还是由海外品牌占据,国产品牌也主要集中在中低端市场。未来,国产美妆还有多大的潜力?还需要在哪些方面发力?

  这家180平米左右的门店位于北京中关村,开业于今年五月。记者看到,店里吸引了很多前来试妆的年轻人。一些爆款产品已经卖空,连试用装都用完了。

  完美日记北京欧美汇店店长 安军:我们有一个让客人可以自己试妆的台面,大概50平方米,让客人可以自主选择喜欢的彩妆。现在在全国有200家门店了。

  根据规划,完美日记上市后的融资将用于线下布局,2022年其门店总数将超600家。不过目前来看,国产新锐品牌的线下渗透率依旧很低。此外,较低的研发投入,也让国产品牌的产品售价始终处于低位。招股书显示,逸仙电商2018年、2019年研发费用在同期总净收入中占比不足1%。与国际美妆巨头欧莱雅2019年3.3%的研发投入比重相比,仍有很大的差距。

  国家统计局数据显示,2019年中国化妆品零售额达2992亿元,其中化妆品类零售增速达到了12.6%,是所有统计品类中增长最快的。资本市场上,国产美妆行业也正在加速上市融资。旗下拥有化妆品牌薇诺娜的贝泰妮刚过会创业板,中药龙头片仔癀也计划将化妆品业务分拆上市。

  弘毅创投管理合伙人王天石:日韩的头部美妆集团市场占有率在20%左右。中国以完美日记为例,在彩妆行业,可能它单一品牌目前的市场占有率是5%、6%,所以这里的空间还非常多。

  中金公司日化美妆行业首席分析师樊俊豪:国货我们认为有望在彩妆、功效型护肤品以及医美等领域,实现快于行业平均水平的增速,这里面主要是基于国货品牌具有更加快速的产品出新的速度,以及在IP内容营销创新这方面的积极变革。


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编辑: 赵名扬
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