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本土护肤品市占率逆势上涨 品牌端掌握话语权

时间:2020-05-22 14:12:26 来源:投资快报

  护肤品、化妆品向来是女性的必须消费品,近年来,随着本土护肤品的崛起,国内市场国产化日益成为行业竞争新趋势。从市场占有率指标来看,海外巨头巴黎欧莱雅和Olay两大外资巨头的市占率最近几年略有下滑,而本土护肤品牌虽有分化,但整体的市占率则是稳中有张。从护肤品生产、销售产业链环节来看,品牌端和代理端构成行业中游,其中品牌端毛利率高达60%-70%,是附加值最高的环节,掌握着核心的定价权。

  国内化妆品市场增长概况:

  护肤品作为日用消费品,已经被绝大部分女性消费者接受,也催生了庞大的消费市场。国内护肤品消费继续保持快速增长,使得护肤品行业规模从2012年的1269亿元快速增长到2017年的1867亿元。

  回顾国内护肤品以及化妆品市场的发展,曾经是外资品牌占据大部分利润的竞争格局,尤其是高端化妆品、护肤品领域,本土国产品牌话语权较弱。

  然而,经过多年的培育,以及消费观念的迭代,本土国货护肤品逐渐走向市场,并涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。随着国内消费者消费理念逐步成熟,以及近年来电商渠道的快速发展,注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内护肤品企业通过加大投入,依靠本土优势,逐步抢占了跨国企业的市场份额。

  按照护肤部位来分,护肤品包括身体护理、面部护理、手部护理及护理套装。2013-2018年面部护理产品销售规模占护肤品整体规模的比重在87%-90%左右,处绝对主导地位。

  品牌竞争格局方面,巴黎欧莱雅和Olay两大外资巨头的市占率在2018年止住下滑的趋势,其中Olay复苏明显,市占率较2017年提升了0.3个百分点。

  而反观本土品牌,同样是2018年的统计数据,本土护肤品品牌表现较为分化,百雀羚以4.5%的市占率居于第一位,市占率保持稳定,自然堂表现优异,市占率较2017年提升了0.3个百分点,一叶子和珀莱雅市占率均表现优异,市占率均提升了0.1个百分点,而本土品牌韩束、佰草集、韩后、雅姿和相宜本草市占率均有下降。

  护肤品哪个环节最毛利最高?

  从行业产业链来看,化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节。

  按照生产以及消费、渠道等流程,护肤品、化妆品原料端和生产端为行业上游,包括原材料行业、包装行业和代工厂等;品牌端和代理端构成行业中游,其中品牌端毛利率高达60%-70%,是附加值最高的环节,掌握着核心的定价权。

  而在渠道端和终端消费者构成了下游商品流通市场,包括线上电商品台和线下百货商场、品牌店等,在此环节,毛利率可达40%-50%。各环节层层加价,共同瓜分化妆品千亿消费市场。

  如果再仔细对比护肤品、化妆品各国货品牌,实际上盈利能力水平依然存在差异。以2018年上半年统计数据为例,据粗略统计,2018年上半年行业毛利率等权平均为60.2%,同比下降0.5pp, 上海家化(600315)和珀莱雅(603605)毛利率分别下降1.26pp和0.4pp。化妆品公司毛利率的变化一方面受品牌、品类结构影响(如成熟品牌毛利率较高,护肤品高于洗护用品),一方面受渠道结构影响(如自营毛利率较高),同时体现出公司上游议价能力和终端销售竞争能力。

  在费用构成中,广告投放、宣传费仍是化妆品公司费用率的主要构成部分,还是以2018年上半年的财务数据来作对比,上海家化、 珀莱雅广宣费用率分别为33.4%(+2.6pp)、20.7% +0.79pp),各公司广宣费用投入增加,显示行业竞争加剧,品牌建设重要性凸显。


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编辑: 赵名扬
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