本报记者 于芳 □ 王琦琛
6月13日，由文化和旅游部指导发布的《中国时尚消费发展报告》指出，中国时尚消费正从单一商品向生活方式延展，市场规模已达2万亿至3万亿元，正在成为构建文化认同的重要载体。7月10日，《北京市深化改革提振消费专项行动方案》也强调，要通过多元场景打造、品牌创新推动和文化氛围营造，释放本土文化从“可看”到“可感”“可用”的更多潜能。
在这一背景下，拥有百年历史的王府井商圈，正成为时尚消费风向的生动样本。
打造融入场景的“中国核”
《中国时尚消费发展报告》指出，中国时尚消费正在从“符号嫁接”走向“文化生态构建”。在过去，“国潮”常以传统符号为包装，龙凤、祥云、青花瓷成为标志性元素，缺乏与当代生活的深度联结。而如今，这一浪潮正演变为更有温度、更具黏性的文化再造——不仅展现传统文化的外在形态，更重视与年轻人的精神认同、生活方式乃至社交习惯的深度融合。
6月初，在王府井喜悦购物中心三层，一场名为“王府井喜悦·财神展”的主题活动迅速在社交平台走红。巨型财神像、祈福元宝墙、沉浸式灯光云纹布景，以及赛博风格灯笼装置，营造出既庄重又潮趣的中式氛围。不少年轻人专程穿着汉服前来拍照“打卡”，相关短视频在小红书和抖音上热度持续上升。
图为消费者在“王府井喜悦·财神展”挑选手串
与展览同步亮相的常设空间“有仙儿·财神殿”，将传统文化与沉浸式体验巧妙地结合，金色殿堂、互动签墙与招财猫装置构成一个现代感十足的“微型庙会”。抽签、写愿望卡等互动方式使传统仪式转化为轻松、日常的社交体验。“对财神的印象还停留在庙堂里，现在在商场里居然也能求财。”一位“80后”顾客表示。空间还结合生肖、节气等文化元素推出国风周边产品与互动道具，让原本略显神圣的文化符号，转化为可触可感、适合社交分享的生活场景。这种融合二次元审美的国潮设计，不仅拉近了年轻人与传统文化之间的距离，也激发了他们主动参与的兴趣。
而在王府井百货地下一层，另一场中国风文化叙事同样悄然展开。沉浸式街区“和平菓局”以80年代北京为背景，将老北京的胡同生活、中药铺、澡堂、录像厅、评书馆、小卖部等一一还原。空间内布满黑白电视机、红水壶、煤油灯、自行车、军绿茶缸，唤起人们对过去生活的共鸣。消费者可以在“澡堂咖啡馆”里歇脚，在“文化走廊”拍照，也能在小卖部重拾童年味道。
相比财神展的潮趣表达，和平菓局代表了更为亲切、温情的“中国核”。它通过具象化的场景，唤醒城市记忆与代际情感。这不是简单复古，而是用生活细节讲述真实的文化温度。
“踩中”年轻人的生活方式
在消费观念转向情绪价值与文化归属的当下，王府井商圈多点开花地探索着与年轻人的连接方式。
王府井喜悦购物中心打造“主理人文化”场域，以潮流、二次元、美妆和手作集市构建兴趣同好的聚集地，使其成为北京为数不多可“COS自由”的商圈。而在王府井银泰in88，消费体验更注重日常与新奇的“混搭感”。年轻人可以在DownTown剧场看一场脱口秀，在吉祥大戏院体验传统京剧，也能在乐高旗舰店释放童趣。
东方新天地则更倾向服务城市“中坚白领”。其打造的“最卷咖啡角”，汇聚了Tim Hortons、M Stand等八大咖啡品牌，每到中午座无虚席。对于职场人来说，这里不仅提供咖啡，更是一种情绪调节和社交触点。
与传统“买完即走”的商场逻辑不同，王府井正在重构“消费—共鸣—社交”的深度链路。从潮流街区到沉浸场景，从青年社群到白领据点，王府井以复合型业态与年轻化叙事正在构建一个情绪可栖、文化共振的新型商业生态。根据王府井地区管委会数据，截至目前，19至34岁年轻客群在王府井整体消费人群中占比达到59%，同比提升15个百分点。
从“潮流壳”迈向全球化表达
随着北京打造国际消费中心城市进程的加快，王府井商圈的角色也在不断进化，它不仅是潮流的承载体，而且正在成为文化输出的接口和全球文化共鸣的发生地。
在APM地下一层，Hirono小野、Zsiga等多个海外潮玩IP集体首发，沉浸式场景吸引大量“Z世代”边逛边拍；步行街上的“莫斯科文化节”，则以红酒、巧克力、芭蕾表演等外摆形式构建“异国街区”氛围，重塑王府井的国际可逛性与文化流动感；嘉德艺术中心的图书与文创展，则成为文化精英与青年读者共同参与的“知识集市”，推动中外出版、设计、艺术思想的深层互动。
7月28日，科方得智库研究负责人张新原在接受本报记者采访时指出：“王府井不是简单追逐‘潮’，而是在探索一种全球视野下的本土表达路径。它以‘中国核’为底色，以‘潮流壳’为触媒，用国际通用语言传达中国创意。这不仅提高了中国时尚的国际辨识度，也为构建具有文化自信的全球话语体系提供了新样本。”
在他看来，王府井的实践正契合《中国时尚消费发展报告》所提出的“3.0进程”，即从传统元素嫁接的1.0阶段、传统与现代融合的2.0阶段，迈向打造本土文化生态与品牌精神的3.0阶段。
从“中国核”到“潮流壳”，再到与世界对话的文化节点，王府井商圈不是在复制某种流行模式，而是在生成一种面向未来的城市文化范式。这场“商圈更新”所承载的，既是商业转型的逻辑跃迁，更是中国时尚自我定义、自我更新的时代步伐。
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