舆情事件：据澎湃新闻报道，近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫及抖音旗舰店发布了闭店公告。公告称，该店铺于2024年7月10日起将不再接受新的订单，直至8月10日零点前，售后服务仍将有效。8月10日开始，已购产品问题将通过消费者服务热线进行处理。
与此同时，BAUM葆木微信商城也已停业。
据悉，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的新高端护肤品牌，主打天然、无添加以及环保、亲近自然的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。BAUM葆木官方天猫旗舰店显示，BAUM葆木涵盖了面部护理、手部护理、香氛等品类，产品单价在240元到890元之间。
但从整个资生堂品牌矩阵来看，相比于“资生堂”、“CPB”、“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中国市场并没有激起太多水花。天猫旗舰店销量除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外，其他产品的销量仅为几十到200之间。相比于上述核心品牌拥有许多销量过万的单品，BAUM仍有明显差距。
不仅是线上渠道，在线下方面，据大众点评平台显示，BAUM葆木在中国第一家概念店专柜——上海市静安芮欧百货专柜显示为停业状态。
对于闭店原因，7月5日，资生堂中国相关负责人透露到：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”
今年以来，资生堂加速业务调整，有收缩也有扩张。资生堂2024年一季度业绩显示，期内，该集团销售额为2495亿日元（约合人民币116亿元），同比增长3.9%；核心营业利润为113亿日元（约合人民币5亿元），较上年同期下滑9.6%；营业利润亏损87亿日元（约合人民币4亿元），同比大跌193%；归母净利润亏损33亿日元（约合人民币1.5亿元）。
资生堂方面称，受核污染水排海事件影响，中国消费者对日本产品的购买意愿下降，因此一季度增速放缓，销售额为555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%；核心营业利润较上年同期减少12亿日元（约合人民币0.56亿元）。
其实，自年初至今，至少已有10个海外美妆品牌传出“闭网店、撤柜”等消息。
美妆营销从业人士表示，近两年，在中国市场缩减规模的海外美妆品牌可分为两种，一种是“失去网红优势”的品牌，如贝玲妃等，这类品牌凭借进入中国市场时间较早、积累了一定粉丝量的优势“吃老本”，但因长时间不推出新品，很难有销量上的突破，长此以往，品牌背后的公司也难有支撑品牌运营的动力；另一种就是主打中低端产品的海外美妆品牌，如伊蒂之屋、菲诗小铺，在中低端市场，国产平价品牌运营体系越来越成熟，无论是在价格上，还是在营销玩法上，海外美妆品牌均失去了优势。
舆情分析：消费日报舆情中心根据网上传播数据进行具体分析，舆情数据主要分布于短视频端，其中短视频端8159篇次占比40.76%，其次依次为微博端7809篇次占比39.01%、客户端1421篇次占比7.10%、新闻端1231篇次占比6.15%、微信端998篇次占比4.99%、网站端119篇次占比0.59%。
图为信息分布来源
新闻报道及网络评论主要围绕“资生堂、葆木、撤柜、品牌、旗舰店、闭店”等关键词展开。
图为媒体印象词云图
本次事件中，负面新闻9067条，占比45.30%，中立新闻9721条，占比48.56%，正面新闻1229条，占比6.14%。
图为信息属性走势图
情感分布图
该事件网络信息总量共计1万8千余条。其中微博7809条、短视频7347条、客户端1797条成为热度最高传播渠道。
图为平台活跃度分析【注:数据=文章发布+视频发布+评论+阅读+转发+点赞+投票】
舆情启示：在业内人士看来，海外美妆品牌停止运营是一种及时止损的行为。有美妆品牌相关负责人表示，当某一个海外美妆品牌发布停止运营公告时，就意味着其运营效果不理想，销量未达到公司要求。对于其背后的公司来说，更换代理商，或者撤出市场是其稳定利润、维护公司长久经营的一种手段。
此外，需要注意的是，撤退的海外美妆品牌也可能在转换运营思路。有海外品牌代理商表示，部分海外品牌即使发布了线上闭店公告，也不一定是撤出了市场，可能是因为其在电商平台等渠道的运营成本太高。越来越多的海外品牌开始在其他社交媒体平台运营线上店，这是品牌转换了渠道运营策略。
今年以来，资生堂收缩了IPSA在中国的销售网络，该品牌曾在中国风靡一时，但近年来经营不佳；集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。加之本次在中国停售BAUM葆木，资生堂明显正在对旗下品牌进行“修剪”。
另一方面，资生堂选择加码全球高端香水赛道。资生堂这轮改革成效如何，还需要时间见分晓。
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