在当今消费浪潮中,Z世代消费群体作为一股新兴力量正汹涌崛起,不容忽视。作为数字原住民的他们,对于个性表达和追求新鲜体验有着独特的偏好,相对于传统品牌的忠诚度,他们更容易因与品牌的情感共鸣而产生消费行为。正是在这样的市场洞察下,东鹏饮料果断地踏上了品牌年轻化的征程。自2015年起,民族品牌东鹏饮料就以其敏锐的市场触觉和创新的营销策略,在Z世代心中成功地塑造了一个年轻、活力、拼搏的品牌形象。从2017年全年实现营收28.44亿一路攀升到2024年全年预计营收157.20亿元到161.00亿元,东鹏饮料的成功经验成为了众多企业争相学习的典型案例。
品牌主张:搭建Z世代精神共鸣桥梁
品牌主张是企业与消费者建立精神连接的桥梁,是企业面向消费者的一扇窗口,也是最能让消费者直观感知的部分。因此,东鹏饮料从Z世代消费者的心理需求出发,提出了一系列直击心灵的品牌主张。早在2015年,东鹏饮料旗下功能性饮料品牌东鹏特饮通过“累了困了喝东鹏特饮”的口号,精准捕捉年轻人拼搏奋斗时的疲惫与需求;随后通过激情澎湃的“年轻就要醒着拼”,点燃年轻人逐梦路上的热血;再到“为国争光,东鹏能量”,巧妙地以体育盛事为载体,将品牌与家国情怀紧密相连,赋予产品更深层次的意义。这些主张始终与年轻人的价值观保持同步,成功地与Z世代建立起深厚的情感共鸣,使得东鹏饮料的年轻化形象在年轻群体心中深深扎根。
产品创新:满足Z世代多元场景需求
产品作为企业与消费者沟通的核心载体,东鹏饮料在这方面更是下足了功夫,紧密贴合Z世代的多元需求,全力推动创新。在产品风味与口感上,东鹏饮料深入贴合Z世代消费者对健康生活的追求,推出多种风味。例如,东鹏大咖在经典拿铁的基础上,特别研发了低糖版本,含糖量小于5g/100ml。此外,还推出了生椰拿铁口味,采用100%生榨鲜椰浆,并与咖啡双豆进行黄金配比,口感醇厚。而补水啦则在原有的西柚、柠檬、白桃等风味基础上,创新推出0糖0卡的荔枝口味……这些产品不仅满足了消费者对多样化饮料风味的喜爱,又兼顾了健康饮食的需求,迅速成为学生一族和职场人士新宠。在产品规格上,基于满足不同场景下的消费需求,东鹏饮料推出了多种规格的产品,如便携小瓶装、家庭分享装等。此外,东鹏饮料紧跟Z世代不断追求多样化口味的趋势,推出了多款创新产品,持续丰富产品线,如:电解质饮料补水啦、低度酒VIVI鸡尾酒等。通过不断创新,东鹏饮料成功地将产品向品类多元、口味多样转化,不仅契合Z世代对个性化和新鲜感的追求,更提升了产品的市场竞争力,为企业赢得了更广阔的市场增长空间。
营销玩法:叩响年轻受众心门
在营销玩法上,东鹏饮料紧密结合Z世代的消费场景和兴趣点,精准地叩响了年轻人的心门。随着Z世代消费场景的日益细分,东鹏饮料精准聚焦并携手电竞、篮球、街舞等年轻化赛事,深入年轻人的兴趣圈层。在电竞赛场上,东鹏特饮为选手和观众注入能量,成为热血拼搏的象征;在街舞舞台上,伴随着动感的节奏,东鹏特饮再次化身为能量buff官与年轻活力完美融合;在篮球赛事中,伴随球员的每一次跳跃、投篮,东鹏补水啦的活力形象深入人心。不仅如此,国潮跨界营销同样是东鹏饮料的拿手好戏,他们将传统文化与现代潮流巧妙碰撞,打造出一系列吸睛爆款。此外,东鹏饮料还利用社交媒体和短视频平台,开展一系列创意营销活动,进一步拉近与年轻消费者的距离。通过这些创新营销手段,东鹏饮料持续向外界传递年轻活力的形象,有效提升了品牌的知名度和美誉度,一步步攻占年轻消费者的心智高地。
东鹏饮料的成功并非偶然,而是源于其对市场趋势的敏锐洞察和不断创新探索。从品牌主张到产品创新,再到营销玩法,东鹏饮料都展现出了与众不同的“处世之道”——从内而外全方位拥抱年轻一代。在这瞬息万变的市场洪流中,唯有掌握正确的策略与方法,敏锐洞察消费新趋势,快速应变,才能在竞争中站稳脚跟。东鹏饮料“品牌年轻化”战略的成功实践,为整个行业树立起标杆,激励着更多企业勇敢踏上年轻化转型之旅,与年轻消费者携手共创美好未来。
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