1998年，一个在深圳创业的年轻人，为了拉到3W用户量完成投资，开了很多小号去添加用户聊天，有时候还要换头像，这样显得社区热闹。20年后，他的公司成为了中国最有影响力的公司之一——腾讯。可能他当时也没意识到，他的这个小小的举动，打开了陌生人社交的大门，从而撬动了下一块板砖——社交电商。
社交电商，顾名思义，先利用社交，在用户心智中留下印象，再去影响他们的消费决策，直至消费，形成一个完整的闭环。而在17年国货品牌伊的家的商业逻辑中，用户关系不是“交易瞬间”，而是“共同成长的生命周期”。于是基于社交电商的私人定制护肤模式应运而生——为每位用户匹配专属护肤达人，打造精致女性社区。
私人定制与信任
在谈到私人定制护肤模式的时候，我们必须先厘清一个概念，就是信任。
什么是信任？信任不是一种只凭主观意愿和喜好形成的心理现象，而是一种基于社会互动的社会行为，有着典型的社会性属性。只有人们相互交往、相互沟通，才会产生信任的问题。在德国著名社会学家齐美尔的社会学研究中，最纯粹、最原始的一种产生信任的互动形式，就是交换。
无论是早期的物物交换，还是后期的货币交换，交换的一个最重要的条件是信任。为了达到互惠的目的，互动双方都会在互信的基础上保持自制，欺诈行为因此受到制止，经济秩序也因此能够维系。而如果离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙。
然而在现在的经济社会中，交换已经远远不止是货币，还有信息，人脉，教育资源等等。比如伊的家一个精通皮肤知识的护肤达人和你交换了护肤心得，从而取得信任，再引导用户进行消费，这一个简单的闭环就是私人定制护肤的逻辑。如果把信任看做是一种稀缺的社会资源，在这个闭环中，护肤达人就运用了自己的教育资源置换了用户的信任资源，促成了合作。
而在研究社会互动的时候，另一个影响信任的因素是距离。齐美尔提出了「陌生人」这一游离于群体间的特殊类型。“陌生”不意味着不信任。事实上，陌生人是现代社会中特殊却又普遍存在的一个群体，他们带来了一种绝对的、普遍的交换，我们可以根据一般的社会交往规则来定位和陌生人的关系。
在中国，因为人口流动和社会的不断发展，中国社会正逐渐从熟人社会转型成一个陌生人社会。生活在大城市里，我们每日接触的快递员、网约司机，都是所谓的陌生人，而我们和他们普遍的交换已经成为日常。在和他们打交道的过程中，虽然彼此并不认识，但我们却可以根据他们的职业操守、所属公司的行业信誉、个体的用户评级这些信息，来增加我们对于这些陌生人的信任。
而对于护肤品牌伊的家而言，如何从“陌生人”转变为用户的“护肤陪伴”，则更需要依靠专业口碑。历经17年发展，伊的家最终将自身服务定位为：高端私人定制精准护肤服务。每一位护肤达人必须经过专业、全面、严格的培训及考核，同时也需要考取国家认可的资质证书。以专业打造信任，让用户不用去花费巨大的成本，去过度考虑选择的复杂性，就可以达到预期的效果和收益。
商业模式与信任
这几年有过大型品牌操盘经验的人肯定知道，品牌的顶层设计是商业模式。相比起陌生网店，或到线下商店，越来越多的人选择在熟人手里或者熟悉的社群里买买买。
因为一个有生命力的社群，它更轻盈，用互联网的话来说，是更去中心化，用德国社会学家滕尼斯的话来说，是“共同体”——“一切亲密的、秘密的、单纯的共同生活，被理解为在共同体里的生活……人们在共同体里和同伙一起，从出生之时期，就休戚与共、同甘共苦”。所以从这个层面上看，熟悉做社群，熟悉私人定制的伊的家，从一开始就确认了一个正确的商业模式。
当然，在确认了商业模式后，拼的就是基本功。如何增加用户的信任，这就要用优质的产品来提升吸引力，毕竟用户只对产品买单。而一个连产品都做不好的企业，是无法长期生存的。
而历经17年发展，伊的家旗下诞生两大王牌——护肤品牌妍诗美和营养品牌妍膳美。通过科技投入，与优质原料商、供应商合作，研发独家专利成分。也正是这些高质量，高品质的把控，为伊的家赢来了客户的口碑。
社交电商与私人定制护肤的融合，本质上是通过“人的连接”重构商业逻辑——将冰冷的算法推荐转化为有温度的肌肤解决方案，让每一次分享、互动、共创都成为信任积累的基石。未来，能在这场变革中胜出者，必然是那些把用户从“消费者”变为“共建者”，赋能精准服务的品牌。
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